干货丨警惕！房地产营销的十大错误

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2016-01-14 [url=]房地产培训大全[/url]

作者介绍：边召鹏，二十年房地产营销经验，曾任西南交通大学房地产研究中心主任。

前言

一位做房地产的朋友最近想我大倒苦水，说房地产销售现在是如何艰难。我打断了他的话，半开玩笑对他说：天作孽犹可恕，自作孽不可饶，房地产不好销售，其实很大程度不是因为外部竞争，而是因为你们做的太差了。你们做的这么差居然还都获得好好的，上天太不公平了，如果手机行业像你们做的这样差，估计早就倒闭了。

简单归纳一下，房地产营销的十个错误，希望对2016年中小开发商有所启发。

第一错 先把自己搞臭

生意开张之前，商家总是往自己天上贴点金。比如，开诊所的，要说自己毕业于名校，是主任医生，留洋海外，博士生导师或者硕士生导师之类;开饭馆的，要说自己几代传人，祖传手艺，保密配方，聘请名厨掌勺等等。

有的房地产开发商不一样，在别人还没有听说你名字或者到你售楼部之前，就非要把自己名字搞臭。

第一个现象就是，每天我们都会接到许多骚扰电话，除了投资理财贷款炒股之外，就是卖房子的。

“哥，打扰一下，最近有没有投资商铺的计划?”

“哥，打扰一下，我们是某某项目，最近有没有买房子的计划?”

骚扰电话已经成了过街老鼠，可部分开发商偏偏不信邪，非要在节假日、礼拜天，晚上不停骚扰别人。

这样做，不仅不会有效果，还把自己搞臭了。

第二个现象是雇佣大量行销人员，沿街散发抵挡宣传资料，好端端价值百万的房子，被自己搞成地摊货的形象。尤其是有些开发商感觉按人头按天数给这些兼职的学生发工资太慷慨了，还给他们定了任务，每人每天必须拉几个人到售楼部，否则要扣工资。

这样的后果就是：这家开发商的项目不咋样，肯定没有人买，坚决不能买。

第三个现象就是所谓二手房联动。让二手房中介帮助销售房子，明明是新房，为什么非要自甘堕落去和二手房搅在一起?我们可是从来没有听说过汽车的新车销售，跑过去与二手车搅在一起，汽车行业只有二手车跑过去和新车凑合，4S店美其名曰“官方翻新二手车”。

虽然汽车比房子还难卖，但是，汽车销售渠道依然保持自己的姿态。几乎没有人看到行销人员在街上散发汽车销售资料，也没有看到路边有兼职学生往4S店里拉客，更没有接到过汽车的骚扰电话。

第四个现象是全员营销。如果所谓的全员营销仅仅限定在内部，还有情可原，可开发商彷佛就怕大家不知道自己房子不好卖，非要大张旗鼓宣传，在销售中心，在围墙，在网站，“带客成交就奖励5000元”。不知道自己想过没有，如果看到有家公司采取这样的营销手段，你能够得出什么样的结论?肯定一是房子特别不好卖，而是价格有问题，在最优惠价格基础上起码还能优惠5000元。

整个社会，唯有投资理财公司采取与开发商类似的做法。当然，我们也看得到，曾经遍布大街的投资理财公司已经纷纷关门了。

纵观社会所有行业，也唯有开发商敢于奋不顾身用“首先把自己搞臭”的营销手法了。

第二错 把客户搞烦

除了自己搞臭，有的开发商还有第二招，就是客户一进门就把他搞烦。

客户走进售楼部，会有至少两名销售代表迎上前来。

一位销售代表A会问：您来看房子?

另外一位销售代表B会问：您不是第一次来吧?还记不记得上次是谁接待您的?

销售代表A白了B一眼，继续热情介绍：第一次来，我先给您介绍一下项目的整体情况。

销售代表B继续：您真的是第一次来吗?我怎么看您面熟，好像上次是我的同事接待的。

客户大惑不解，我第几次来与你们有毛关系。但是看在A热情接待的面子上，对B说，我是第一次来。

销售代表A轻蔑的扫了销售代表B一眼，继续带客户去项目沙盘。

销售代表B突然气急败坏冲着客户怒吼：你这人怎么这样啊，明明来过，怎么就不承认?还有没有诚信?这社会怎么了?都是不讲诚信的人!

客户被激怒了：我怎么了?我来没来过和你有关系吗?

于是，本来有希望卖一套房子的机会，就这样伴随着一场吵闹结束了。

客户气愤扬长而去，什么破楼盘，气死人了，再也不来了，告诉我朋友千万别来看这个楼盘，然后在朋友圈发条信息——“活活把人气死的楼盘”。

你看，每一个走进售楼部的客户，都会被盘问：你到底是第几次来的?上次是谁接待你的?非要把客户搞烦不可，本来有看房子的心情，活活被接待人员给搞烦了。

那么，问题来了，销售代表为什么要把客户搞烦?为什么销售代表明明知道客户心情烦了会影响销售，还非这样做不可?有时候还故意这样做?

这要从房地产销售代理制度说起。

一些开发商自作聪明地在销售中心引入两家代理公司，实行竞争机制，业绩差的代理公司要被清退。一方面让代理公司拼命卖房，另一方面可以利用两家代理公司的客户资源、策划资源，一箭双雕啊。

代理公司销售代表的底薪非常低，全靠业绩提成。对销售代表而言，只有自己有机会接待客户才有可能成交，如果自己没有机会接待客户，成交再多也与他没有毛关系。所以，销售代表一定要拼命甄别客户身份，自己的客户一定要抓住，不是自己的客户也要诈一下试一试。

因为是两家代理公司，所以客户一进门就需要界定客户的归属。如果客户是第一次到，则两家代理公司按照约定顺序轮流接待客户，确定公司归属后，各自代理公司再安排销售顾问轮流接待客户。

因为开发商要搞竞争机制，要末位淘汰，所以两家销售公司竞争的非常厉害：不管房子能卖多少套，只要比对方多卖一套就行。代理公司的销售总监会对项目销售经理说：完不成开发商的销售任务没有关系，只要你能比对方多卖一套就行!

双方都想比对方多卖一套，如果正面竞争难以实现灭掉对方，就采取相反的策略：让你少卖一套。本来轮到对方接待客户，这时候就采取“各种流氓手段”把客户气走。开放商只想到实行“双代”“三代”导入竞争机制的好处，完全没有想到一个“甄别客户”的环节，由于代理公司的自私自利和勾心斗角，“气走”了很多客户。

对此，只能说，很傻很天真。“双代”，如果不解决“甄别客户”这个环节，基本上是“弊大于利”。

第三错 让最差的选手踢点球

房地产行情不好，除了开发商搞活动，基本上售楼部都是门可罗雀。盼星星盼月亮，终于有一个客户走进了售楼部，而且是有意向准备买房的客户。售楼部里面有足足十位销售代表，枕戈待命，虎视眈眈，眼睛都是绿油油像饿狼盯着小肥羊一样盯着客户。

其中有一个亲和力强，经验丰富的销冠——一个人的成交量足足占了整个售楼部的一小半。

可是，这位销冠并不能接待客户，因为是双代，这一次是另外一家代理公司的机会，且这家代理公司的轮值销售代表是个刚刚上岗的菜鸟。

结果自然很悲催，没有搞定客户。

如果这种情况发生在足球场上，例如一方球队在临近比赛结束的紧要关头，获得了一个宝贵的点球机会。这时候，只要教练不是白痴，一定会安排心理素质、技术最好的球员来踢这个点球。

有的开发商不会这样做，会按照轮流顺序，即使是一个最差的菜鸟，也必须由这个菜鸟来踢点球。

如果开发商改一改规矩，在客户少的情况下，由经验最丰富的销售代表接待客户，这样虽然剥夺了菜鸟接待客户的机会，却确保了成交。

代理公司为自己员工营造公平接待客户机会的规矩，浪费了很多很多开发商成交的机会。

第四错 拒人于千里之外

房地产项目的销售中心的趋势是越来越大，更气派更漂亮，功能更齐全。什么视听室，什么吧台区，什么儿童游乐区等等，一应齐全。在这里，可以阅读，可以听音乐，可以喝咖啡，还有各式点心以及水果，当然也有堪比五星级酒店的卫生间。

虽然开发商并不是真的明白销售中心的真正功能，但是看到一个一个比自己牛的开发商都是如此配套，于是照着葫芦画瓢，于是一个个漂亮，堪称附近区域小小地标的售楼部(也叫销售中心，接待中心)就落成了。

本人特别喜欢销售中心。不为别的，因为有时候难免意外内急，在市中心的时候首选肯德基麦当劳，在郊区自然首选售楼部。

一次陪朋友外出，朋友突然想找卫生间。根据经验，在自然推荐他去售楼部，恰好当时路边就有一个售楼部。

等朋友回来，我一会能看到他解决问题后一脸轻松的模样，没有想到确是愤怒。这一点让人有点奇怪，用了别人的卫生间，解决了大问题，怎么还不高兴。

朋友说，他一进售楼部就迎面过来两个人接待，他说不是看房的只是想借用一下卫生间。结果确是遭到了令人难堪的白眼。如果不是确是忍不住了，否则他立马转身就走。

朋友发誓，以后再也不进售楼部找卫生间。

朋友的话让人深思。房地产销售中心与麦当劳一样，其实都是“公共空间”，是欢迎所有人光临的。至少我们从来没有听说过，麦当劳肯德基的服务员在你一进门就盘问是否就餐，也不会听说你仅仅是借用卫生间而对你改变态度。

开发商为售楼部投入了大量人力物力，不说硬件方面的投入，就是准备水果、饮料、保洁的人员都是固定的投入。既然这些资源都是闲置的，为什么非要采取拒人于千里之外的态度，而不能发自内心地欢迎所有人进来坐坐?

开发商一方面抱怨销售中心门可罗雀，一方面采取紧闭大门拒人于千里之外的态度给人一种冷冰冰的高傲态度。

既然销售中心是一个相对长期存在的状态(房子的销售周期越来越长)，那么为什么不能如同星巴克一样变成一个受人欢迎的“第三空间”?

房地产销售的本质是“零售”(房子毕竟是要一套一套销售出去的，与零售行业没有区别)，零售行业有个像金子一样宝贵的说法，“人气就是商气”，我们从来没有见过人满为患(不论这些人有多少优质目标客户)的商场生意不好。

如果开发商能够敞开双臂欢迎所有人到销售中心，那么人气何须担心?人气高了，又何须担心销售?一个连环保工人都愿意到销售中心坐着休息一会的楼盘，想不畅销都难。

我们设想一下，如果有人向环卫工人打听如何到楼盘销售中心，这位环卫工人由衷地向他推荐这是一个好楼盘，结果会怎样?环卫工人一句话抵得过销售代表的千言万语。

开发商业意识到没有人气的销售中心很难获得客户的认可，于是又采取“很傻很天真”的做法，要求行销公司必须每天带客多少到销售中心。行销公司于是招收了大量“群众演员”，事前进行培训，给这些“群众演员”发工资，看房子也成了一个职业。

明智的开发商应该把拒人于千里之外的门槛去掉，让人喜欢到售楼部。免费停车，免费空调，免费咖啡，免费水果，为什么不来呢?

把售楼部变成一个茶馆，一个咖啡馆，一个图书馆，张开双臂，所有的人都来吧。人气有了，商气自然随之而来。

第五错 一流项目选三流团队

我的一个朋友最近完成了从职业经理人向老板的转变，和两位合伙人成立了一家房地产代理公司。三位合伙人有超过30年的专业房地产经验，一位负责策划，一位精通运营，一位擅长销售管理，非常好的黄金组合，从前期到后期运营都可以做。

我问他公司业务如何，他连连摇头，说接到的项目基本上都是两类：一是明显存在硬伤已经骑虎难下的项目，二是体量小费用低大代理公司不愿意接的项目。

朋友团队的专业能力不说能够在全省排在前十名，至少前五十名是绝对肯定的，但是他们所接的项目竟然一个排名前200的都没有，典型属于“三流项目”(难度大，体量小，费用低，收款难，合作方不专业)。

为什么一流团队只能承接到三流项目?我们再来看看一流项目交给几流团队运作。

对一流项目的定义是：体量大，产品好，品牌知名度高，费用高，付款速度快，开发商实力强专业。例如万科、万达、保利、中海外等开发商的项目。

这些品牌开发商，或者有意学习他们的次品牌开发商，在选择代理公司的时候，一定要选择世联、中原等全国性知名代理公司，最差也要本地排名前三的代理公司。理由也很简单，门当户对。

在项目提案结果，这些代理公司派出与开发商对接的团队(市场部)都非常厉害，是经验丰富的一流团队，甚至是超一流团队。

可是，当双方签订合作协议后，代理公司派驻的团队，一般由总监(总监要分管多个项目，其实在具体项目上没有多少精力)负责，驻场销售经理分管销售团队，驻场策划负责项目策划推广。项目成败主要看项目经理、销售主管、策划主管这三个人的能力。

对于开发商眼中的一流代理公司在当地一般(指省会以上城市)至少代理50个以上项目，因此到项目具体执行的时候，分管项目的总监或许有十年左右的从业经验，但是直接执行的团队负责人，基本上都是2-3年左右的新人。按照真实的专业能力，这样的团队仅仅是三流。

在房地产行业非常奇怪，新成立的代理公司或者商业策划公司，往往团队是一流的，但是，一流的团队只能做三流的项目，而一流的项目却都是三流团队在做。

这样的害处是，对开发商而言，本来是一个很有特色的项目，有可能成为一流的项目，但是被这些只会按照“模板”做事情的“三流团队”操盘，基本上沦为二流。

这也是为什么本土开发商在万科、万达、华润、中海外、保利、恒大等全国性开发商面前丝毫没有体抗力。既然规模、实力、品牌等与万科等开发商没有可比性，与万科等公司抗衡的机会只有凭团队了，可惜，开发商明面上选择一流代理公司，其实真正操盘的确实三流团队。

第六错 不知其所以然

所有的开发商嘴上都说老带新的效果最好，可事实上，开发商在房子签订销售合同后基本上就把自己的业主遗忘了。

在交房前与业主保持联系往往也仅限于重要节日(或者项目重大促销活动)，会由销售代表通知客户参加，吸引客户前来参加的往往是“抽奖”。

在房子销售之前的所有策划，包括产品可能吸引客户的卖点，都是“假设”。唯有产品真的成交，这时候才能搞清楚客户为什么购买，客户平均考察几个项目才做出购买决策，自己项目凭借什么优点获得客户认可等等。

很少有开发商对成交客户进行回访以搞清楚这些原因，知其然不知其所以然。

如果一个项目总量为800套房子，当开发商销售了300-400套的时候，就应该可以通过对客户的回访，总结出项目最准确的客户定位以及对客户最优吸引力的卖点。

明白这一点，就知道开发商的广告为什么白白浪费掉了。

第七错 做事情总差一点点

在上世纪九十年代末，深圳的一位房地产营销专家就说过，房地产营销就如同蒸馒头，一旦馒头放到锅里面，就不能停火了。如果在馒头没有蒸好前就停火，哪怕是差了一点点，馒头就不是非常Q的馒头，而是死面馒头。死面馒头，以后你就是用再大的火去蒸，也变不成发面馒头。

可事实上，开发商做事情还是喜欢做成死面馒头。

以开发商投入巨资修建的样板间为例，毫不例外开发商对于样板间是花费了血本，一般装修房子500-1000元/平米的装修标准已经可以了，但是开发商为了彰显样板间的品质，装修标准动辄3000元/平米以上。

为了体现样板间的真实感，开发商还为样板间配套了全套的真实家具、家电。参观样板间的时候，我们可以看到最豪华的窗帘，最新型号的家电，床上用品一应俱全，甚至衣橱里面真实的衣服。

在样板间，除了书房里面的书，所有的一切都是真的。

样板间书房里面的书，儿童房书柜里面的书，有些是随便选购的，有些则是用道具代替的。

既然开发商为了一间样板间已经投入了50-100万，为什么不能再花费2万元把样板间的书配齐?

为什么做事情总是差一点点?

我们到朋友家参观，对于朋友房子面积大小，装修豪华与否，我们都不特别关注。但是，如果我们发现朋友家里面有很有特色很有品位的藏书，我们会留下非常深刻的印象。

家庭装饰的豪华，是有金钱就容易办到的事情，而一个人或一个家庭成员精神世界的富有，人格修养的高尚就不是单一金钱而为的事了，一本好书和一个良好的读书环境会使我们的精神世界变得日臻完美。

书房是一个家庭的名片，也是开发商样板间最能彰显个性和内涵的地方。同样5万元钱，精心挑选的图书绝对比一套家庭影院或者一组沙发更能打动客户。

仔细找一找，开发商在营销方面做了99%的工作(或投入)，偏偏要差1%的地方比比皆是。

第八错 杞人忧天

有本流行书说，我们进行一个场景时代。那么，我们就进入一个房地产开发商营销专题会的场景，看看开发商是如何杞人忧天的。

一般而言，代理公司会定期向开发商汇报当期工作总结，什么来电来访、转化率、知晓途径等等往往会一笔带过，大量篇幅是关于房地产行业宏观走势、关于中国经济发展趋势以及相关政策。

这里不是说开发商不应该关心这些，而是说开发商既然不是年销售金额500亿元以上的规模开发商，自己仅仅有几个项目，年销售量不足10亿元，在当地市场占有率只有几个点不到，这些宏观上的东西其实与自己没有多少关系，无非“水来土掩，兵来将挡”罢了。

可是为什么营销专题会上占用一半时间的都是这些东西?原因只有一个：三流团队把自己公司统一做出来的东西浪费一下大家时间，免得冷场。

开发商不需要做“全国最好的裁缝”(万科除外)，甚至“全省、全市最好裁缝”，只要做“本街最好的裁缝”即可。

小米手机销售几千万部与老罗没有关系，老罗只是用心把几十万部锤子手机做好就可以了。

建议开发商无需关心“房价会涨还是会跌”这样“杞人忧天”的问题，用心做好自己的本分事情即可。至少，在自己年销售量达到100亿之前，基本不需要考虑这些问题。

第九错 东施效颦

有个笑话叫“东施效颦”，我们以为自己不会犯这样的错误。其实恰恰相反，开发商基本上都在重复“东施效颦”的故事。

西施自然是万科、保利、恒大、万达等榜样，既然这些排名领先的超级开发商都在做的事情，自然需要学习。但是，有很多事情万科们可以做，小开发商却不能做，如果跟着学最终的结局就是“东施效颦”。

万科最初也不是通过代理公司卖房子的，万科还是相信自己的团队更能够把万科的“情怀”传递给客户，无奈随着万科的项目越来越多，如果销售队伍全部都是自己的员工，那么万科的规模即可就要新增加2-3万人。想一想，如果万科一下子又增加了3万正式员工，王石的压力有多大。

万科采取销售代理制很好地规避了很多风险，如行业不景气时期的裁员，以及正式员工的考评、社保、福利等等。

小开发商不明白万科采取销售代理的真正原因，也盲目跟着用代理公司销售，甚至跟着学习“双代”“三代”，最后变成了笑话。

因为万科等公司规范管理、控制成本、以及品牌影响力等因素，这些公司给代理公司的销售佣金并不高，但是代理公司为了获得“成功代理万科”的荣誉，往往把名放到第一位利放到第二位。有位代理公司高管曾经说，其实代理万科等公司没有多少利润，但是为了公司形象，也必须接万科的一两个项目。

小开发商如果不加分析就直接学习万科、万达的做法，就是“东施效颦”。尤其是在选择代理公司上面，或者要求代理公司委派能力超强的团队，或者干脆用高薪(例如潘石屹的销售模式)从代理公司挖人自己组建销售队伍。

总之，东施效颦的事情少做为妙。如果你的对手是1000个身强力壮的敌人，且手持长矛，这个时候如果你也选择长矛，战斗的结果自然毫无悬念;你如果想有点取胜的机会，就必须换一种武器，换一种更先进的武器。

第十错 缺乏情怀

“情怀”，自从老罗的锤子科技开始做手机后就流行起来，有人嘲笑，有人欣赏。

“情怀”。这一直是重要的附加值，甚至超过了产品本身。罗永浩说：“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”

问题是，一些笨笨的开发商，开发的房子比手机的卖点还少。其实，只要用心，一个开发商都能召开一场发布会----我们的产品进行了300种改良。

没有其他原因，只是没有情怀。

一些开发商更多是通过处心积虑为获得利润而获得利润，而不是通过处心积虑地改善生活品质来获取利润。还有什么比开发房子更能代表提供一种生活品质?没有。如果用一句话总结房地产的营销观点，我总结的是：“用我们创造的生活方式提升客户的生活品质”。