京东靠“一招”狂收1592亿，背后下的什么棋？

Supervisor

京东靠“一招”狂收1592亿，背后下的什么棋？

                                                                                                   

  岛 君 说

世界杯，激战正酣。

单从国内啤酒、烧烤、小龙虾，甚至球衣、电视等产品销量的爆发式增长，就不难看出这一超级IP所带来的巨大商业想象。

尽管中国足球迟迟不肯走出亚洲，但中国品牌却斗志高昂，攻占了莫斯科的绿茵场。世界杯的19家赞助商中，有7家中国品牌，占比将近半数，总广告投入高达8.35亿美元。

越来越多的品牌商开始重视与IP合作的营销价值，而类似世界杯这样的超级IP更是成为了全球品牌商争抢的香饽饽。比如，刚刚过去的京东618购物节就是一个属于中国人的“购物世界杯”，一个品牌狂欢的超级IP符号。

据京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏在戛纳国际创意节China Day上公布，今年京东618累积下单金额超过1592亿元人民币，联动超过50万线下商家，出库订单金额同比增长超过37%。

这样骄人的成绩，证明了京东618这一超级IP所存在的巨大商业价值。

不仅如此，京东在营销上的系统思考则更为外界所关注。近日，在堪称“全球广告界的奥斯卡”的戛纳国际创意节上，门继鹏首次在全球舞台上提出“无界营销”理论和“品牌社交力”概念，岛君在此与大家分享其背后的商业逻辑。

作 者：朱明琪

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

无界零售时代，边界消弭

这几年，是商业模式创新最为活跃的几年，这背后既源自于技术的驱动，也来自于人们生活方式的改变。营销服务于商业，同时切入点是人们的生活方式，所以也面临着巨大的改变。

在线下时代，营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告和货架竞争；在线上时代营销最常见的关键词则是：流量为王、性价比和爆款销量。而无界零售的出现，让线上线下不再是界线分明的两个阵营，而是日趋融合。

首先，获取信息的方式在发生变化。以往消费者在媒体平台获取信息，但是现在，消费者在零售商平台能够更直接地获取商品信息，电商平台成为一种泛媒体，既是媒体平台，也是内容平台。

其次，消费者获取商品的方式也在发生改变。以往消费者在零售商那里获取商品，如今到媒体或品牌商平台也可以直接进行交易，越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品，因此，零售商们希望在人所处的一切场景里铺上货。

消费者行为趋势的改变推动了营销价值链的改变。在之前，品牌需要通过媒体完成信息传递，通过零售商完成销售转化。

但现在，随着互联网时代的到来，品牌可以通过自身向用户传递信息媒体，零售商也可以扮演双重的角色，既完成传播又完成销售，品牌商自身、零售商、媒体、用户四者之间的边界越来越弱化。

因此，2017年10月，京东首次提出了“无界营销 ”理论，这是一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。

无界，意味着传统的营销理论很难再发挥出理想中效果，但也意味着无限，当没有边界之后，就赋予了营销人更大的想象空间。只有将营销价值链各方将开放融入到新的营销模式中，将巨大的改变看作巨大的机遇，才能共同创造无限可能。

营销大战，不只跨界这么简单

京东的“无界”是超越了“跨界”的概念。现实生活中，“跨界营销”越来越常见，常常是几家企业为了共同的目标，联手打造一个营销项目，并一起推动。

像营销界的奇葩杜蕾斯就精于利用丝丝入扣的文案，把自身品牌与其他品牌结合起来，让看似无关的行业产生营销零距离。

京东提出的“无界营销”同样讲究技术的力量，同样讲究在大数据的指引下，把企业间的界限直接打通，让参与的企业更多，让不同性质的领域之间直接交融，无缝对接，完成跨越。

“无界营销”动辄上百家企业参与的规模，远超出了“跨界营销”所能承载的极限。

在“无界营销”的时代，要努力打破生产、运输、消费环节中现存的常规营销模式，让参与其中的品牌商、媒体、零售商相互渗透，品牌媒体化、媒体电商化、零售商媒体化，边界逐渐消失。

这就要求打破企业各自的边界，以信任为基础，共享价值，通过品牌做社交的方式，形成了1+1>2这种共赢的效果。

因此，今年1月，京东推出JDBrandEco品牌营销生态，这是京东经过多年电商和营销实战摸索出来的新型生态，也是无界营销下京东自身“实体化”的践行。

据门继鹏介绍，JD BrandEco包含了媒体方、品牌方和京东，相互开放，共同建立。

“我们根据人、内容、场景的营销三要素来构建策略模块——在营销生态的构建中，场景变得最为重要，相互之间的开放，正是在场景中实现，通过用户的打通，内容的开放合作，帮助品牌沉浸在场景中。”

总之， “无界营销”的价值在于品牌脱离京东的平台之外，依旧可以发挥作用。无界营销不仅仅是京东的，更是整个行业的。

品牌社交力赋能，实现流量裂变

此次戛纳创意节，基于无界营销大背景，门继鹏第一次提出了 “品牌的社交力”的全新概念。他表示：“一个品牌的成功，需要具备多方面的能力，如果把品牌比作一个人，喜欢交朋友，社交能力强的人，更容易脱颖而出。

而在当下，对于品牌来说，品牌社交力是品牌需要具备的一个非常重要的能力。”

这一概念的提出，正好解释了今年京东618的战略。

“流量＋明星＋粉丝”是一种在电商行业常见的营销技巧，但京东能聚合百家明星和品牌资源，让大家在各为其主的同时，又能创造更大的复合价值，这实属不易。

今年的618伊始，在确定“618点燃你的热爱”的campaign传播主题后，京东第一时间将其开放给品牌商，允许所有品牌在这个范式下做和自身品牌的结合。

6月1日，京东联合131家品牌共同打造618热爱联盟，涵盖衣、食、住、行、运动、娱乐、金融等人们生活的方方面面。

其中既有极高人气的喜茶、唱吧等新生代网红品牌，也有沃尔玛、汉堡王等全球知名连锁品牌，还有唯品会、去哪儿、易车、途牛等线上平台。

在热爱联盟的基础上，京东还打造了“百大明星联盟”。各品牌商拿出签约明星资源，京东也拿出相应的营销的资源，比如出街广告资源，站内明星搜素资源等，再加上明星的主动传播，多方形成合力和资源叠加聚合效应。

100余明星、100余品牌，在短时间内集体创造的狂欢节，不仅极大提升了品牌穿透力、覆盖度，也提高了它们的“品牌的社交力”，带来了多方共赢的营销效果。

数据表明，参与的品牌在社交平台上的平均关注度和互动量，比自身单独发声平均提高了30%以上，最终达成了1592亿元人民币的销售额业绩。

结语

京东作为中国线上&线下最大的零售商，在中国拥有超过3亿的活跃用户，已经成为全球品牌和中国消费者之间最重要的连接器之一。

而京东“无界营销”的核心价值在于“开放、赋能和共赢”。零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等。

正如门继鹏在戛纳现场上所讲，“未来，京东愿意承担更大的担当，联动营销价值链上合作伙伴，共同打造一个无界营销的新时代。”