宁花十倍价格也不买国产，在中国两会被点名的加拿大鹅到底赢在哪？

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宁花十倍价格也不买国产，在中国两会被点名的加拿大鹅到底赢在哪？

                                                                                 

3月6日下午，在山东代表团开放日上，全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫谈到，目前很多人对来自中国的高端品牌还尚未接受，不少人去法国、意大利抢购高端品牌。

这个冬天，来自加拿大的Canada Goose（GOOS，下称加拿大鹅）和来自法国的Moncler（MONC）羽绒服突然在中国流行起来。

邱亚夫谈到，现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有这个加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。作为全球最大的男装品牌控股集团老总，他对此表示很无奈。

全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫

受中国消费者青睐的加拿大鹅

谈起羽绒服，大家可能第一反应就是Canada Goose--大鹅羽绒服。

的确，近几年来，加拿大鹅这个加拿大羽绒服品牌的服装销量一路上涨，遥遥领先于众多羽绒服品牌。虽然也发生过很多人因为穿大鹅羽绒服被抢劫的事件，依然抵挡不住大家的热爱。








除了纽约各路明星和超模，马云、周冬雨、胡歌、贾静雯等名人也穿起了加拿大鹅。虽然部分款式的价格以每年超过10%的增幅增长，但是大家的热情也依然是有增无减。








当加拿大鹅牌的羽绒服遍布中国的大街小巷，我们不仅有这样的疑问，一样的鹅绒，一样的填充量，加拿大鹅就比国产品牌更暖和吗？不见得。

服装行业技术含量并不高，而且这些羽绒服也不是什么萨维尔街裁缝手工缝制，并不珍贵。从成本的角度看，这些国外大牌羽绒服和国内羽绒服没什么差别，那么如此巨大的价格差异又是从何而来呢？

品牌溢价


我们知道，决定商品价格的不是制造成本，而是供需关系，只要有人愿意支付这个价格，这商品就值这个价格。

所以国外羽绒服和国产羽绒服之间的价格差异，其实反映的是消费者的消费意愿，就像人大代表邱亚夫所说的，年轻人宁可花十倍的价格买加拿大鹅，也不愿意买质量非常好的国产羽绒服。





尽管加拿大鹅这个品牌在1957年就创立了，但几十年里一直籍籍无名，15年以前，这家企业的营收只有300万美元，而到了现在，市场估值已经超过了90亿美元。

所以这个牌子不是什么老牌奢侈品，而是近几年异军突起的新贵。而我想因为加拿大鹅是新近崛起的品牌，所以它的崛起之路恰恰值得中国同类产品借鉴。

营销手段：互联网思维

加拿大鹅的营销手段，用现在的时髦词说就是互联网思维，加拿大鹅把自己打造成了网红。

提起这个牌子，很多人最先想到的就是俄罗斯总统普京。在冰天雪地的俄罗斯，贵为总统的普京都穿这个牌子，还有比这更有说服力的广告吗？





除了普京，加拿大鹅还出现在大量明星的街拍照片里，丹尼尔·克雷格、贝克汉姆、艾玛·斯通、胡歌、贾静雯……最初，加拿大鹅去好莱坞剧组白送羽绒服，后来，明星、潮人主动靠拢，根本不需要打广告就带来无数流量。

这种营销策略现在很流行，伦敦奥运会期间，著名耳机品牌best就去运动员村白送耳机，尽管best并非奥运会赞助商，但因为是白送，奥委会也拿他们没办法。

等到孙杨、菲尔普斯们戴着耳机出现在赛场上，这比什么广告都强，best狠狠地沾了奥运会的光。

打造高端品牌形象：保住质量

出名之后，加拿大鹅开始打造自己的高端品牌形象。

首先，羽绒服坚持原产地制造，国外绝无其他工厂，品牌以此来标榜品质。

其次，品牌大打环保牌，不仅不再使用郊狼皮毛，而且宣布每卖一件羽绒服，就把其中一部分利润捐给北极熊保护组织。





如此这般，加拿大鹅在短短几年之内，迅速成长为著名羽绒奢侈品牌。如果和国产品牌相对比，起码在互联网营销这一块，国产品牌完败。

知乎网友Peabody提供了一组数据：

在微博上搜索“加拿大鹅”，得到70000+原创微博。与之对比的是对中国热情饱满的蒙克莱。对“Mon-cler”和中文译名“蒙克莱”进行搜索，返回微博总数低于2000条。而波司登这样的国民品牌，微博上被提及量也仅在800+。

加拿大鹅走过的路径值得我们学习，如何运营互联网的传播规律，以极小的成本获得极大的关注度。

也许整体而言，“中国制造”还没有完成品牌升级，还摆脱不了消费者眼中廉价的固有印象，但我想中国出现世界级的奢侈品只是时间的问题。

成为爆款并不难，难的是怎样把这名声维持下去，加拿大鹅的答案是，保住品质。


国产服装巨头倒下

班尼路，一个这个曾经红极一时的服饰品牌如今早已过了鼎盛的时期。作为班尼路的母公司，德永佳集团有限公司似乎也急于摆脱这一"包袱"。

2016年，该集团宣布以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。

班尼路曾是青春时尚的代名词。对很多"80后"、"90后"消费者而言，班尼路曾是青春时尚的代名词。然而，近年来在一二线城市主流商圈，几乎已看不到班尼路的身影。





在2016年，班尼路起源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，而北京则是56家，虽然在大本营广州会多一些，但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影，取而代之的皆是街边小面积的店铺。

截至2015年9月30日，班尼路门店总数减少36家至2849家，2012年公司门店数为4044家。

"班尼路业绩已经触底，其规模大概回到十年前的水平，通过关店、收缩规模从而实现微增。


而作为班尼路学生的美邦崛起时期要比它晚，两个品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正处于低谷期，因而我们看到美邦的业绩仍在下滑。但实际上，班尼路现在的规模和美邦根本不能比。"

淡出大众视野。没有企业能永远立于不败之地，从上世纪90年代至今，班尼路经历了从出生、成长、高峰到低谷的生命周期。





国产品牌服装的危机

与班尼路同样遭受困扰的还有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾经红火的品牌。关店和业绩下滑是这些休闲品牌近年来共同的关键词。

同为港资品牌的佐丹奴2015财年三季度财报显示，公司销售同比下跌3.4%，中国内地的销售同比下跌12%。

佐丹奴在全球门店总数从去年同期的2479家减少至2359家，中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。另一港资品牌Esprit不得不通过出售香港办公室筹得运营资金。

"无绫致，不商场"曾经的奇迹。一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。

以ONLY、VERO MODA、JACKJONES和SELECTED称霸中国服装市场的绫致时装集团曾在全国300多个城市开设了6000多家店，创下"无绫致，不商场"的奇迹，但集团在2015财年业绩未能达标，税前利润同比下降41%至1.34亿欧元。

这类品牌大多较早起步，凭借早期建立的优势占据较大市场份额，如今品牌老化现象严重，营销手法单一，对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代，这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

与班尼路、佐丹奴这些品牌关店潮不一样的则是Zara、HM、优衣库等等国际快时尚品牌还在中国市场跑马圈地。





如今，快时尚又加快速度布局二、三线城市，继续强化其在市场上的领先地位和竞争力。业内预测，未来，快时尚在中国扩充产品线的速度会越来越快。

这些快时尚品牌成为当下年轻人的宠儿，它们发展速度很快，款式新颖。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。





除了快时尚品牌，互联网催生了淘品牌的兴起，消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。

班尼路曾经的"特许经营"模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

中国服装输在哪？

在1月17日的采访中，中国羽绒工业协会的理事长姚小蔓就表示，中国在羽绒加工能力和工艺水平上也一直处于领先地位，国产羽绒服的市场质量监督抽查合格率均达到90%以上，说明我国羽绒服装的整体质量水平还是比较好的。


那为什么国产服装会面临这样的局面呢?

有人分析，国产羽绒服的劣势就是被嫌弃“土”。的确如此，中国依旧处在追求短平快经济效益的阶段，而很多国际大牌相对来说愿意做更长线的大生意。因此，他们愿意在技术创新和新品研发方面做出更大的投入。






此外，中国的服装企业家的创新精神不足也是一大原因。中国的服装业总体还是以“复制+本地化”为主、美邦模仿了耐克的商业模式，但是模仿不了耐克的创新，因此国产服装在'“新潮”、“时尚”方面总是慢半拍。

国产服装还有个大问题就是不追求细节。

总体而言，大多数中国人认为“差不多”就够了，在处理细节方面无法做到和外国品牌一样细致。但是细节决定成败，注重品质的顾客也必定是追求细节的，因此国产服装还得再从细节处入手。

走好品牌、高质量发展之路

在3月6日的会议上，邱亚夫表示“传统的纺织企业要向国际一线品牌企业转型，同时百姓也要不断提升对中国民族品牌的认知，及对中国民族品牌的自信。”

在他看来“一些国产的衬衫只买100多元，而国外品牌则需8000元;国产的西装500，外国的西装5万…这就是品牌的差距”!

对此，他提出了两个策略：

第一就是整合全球资源，请全球最优秀的设计师“为我所用”，从而提升中国人对中国品牌的认知；其次就是提升自己的研发水平，引进最先进的现代化技术，研发高性能纤维，创造最舒适的面料，利用科技支撑品牌。

虽然这些策略也很重要，不过小编认为，除了以上策略，国内品牌还应该做的就是努力提升服装的质量，质量才是硬道理！

就像无论多偏僻的小巷里，只要食物的味道和店内的服务好，顾客也会络绎不绝，就算排队也会从大老远去吃。同理，只有国内服装的质量提高了，收获了群众的口碑和信任，再加之宣传，销量自然也会慢慢提升。

大家觉得呢?

本文为加拿大中文报综述，转载请注明本文转载自加拿大中文报（cadaily）

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