2017年低迷楼市下的八大营销破局

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2017年低迷楼市下的八大营销破局

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2016年是靠“体力”卖楼的时代（行情太火，都是客户跪求“抢房”，根本不用“动脑”的，谁手中有房子谁朝南坐），靠贩卖脑力如“曾公”之类的策划人集体失业……

幸亏上苍有好生之德，不让策划人饿死：2016年10月调控新政出台之后，行情开始逆转，交易量和房价都回调10-30%不等，有报道春节7天整个上海才卖了8套房子，创下了2011年以来的新低纪录，被形象誉为“楼市进入冰河期”！

可以肯定的是，2017年肯定是策划人有饭吃的年头了——当楼盘卖不掉时，房产营销总监们只需重走以下八条“长征路”！

破局1——改个卖点

如果你楼盘的“卖点”不让目标客户产生”同频”，广告语表达方式不让“对手郁闷”，那肯定是卖不掉的。


（如果没有一句“买你不买对手的理由”的广告语牵引，你所有的投入都将成本，而不会变成利润）；

——举例——

我们策划的《嘉兴·海纳公馆》，原来的广告语是“品质欧式洋房”，目标客户（那工业区略有污染，客户都是“刚需”）既不同频，对手才也不郁闷，开盘半年才卖38套。


后来我们改成“永远多给一间房”，这才能让刚需客户产生“同频”，对手也比较郁闷（比别人多送一间嘛），顿时扭转乾坤，成交量下半年狂销400套！

破局2——改个定位

“铺货”不“铺心”，广告费白扔！


即使你把“广告”铺到客户的眼前，如果不铺到客户的心里，他们同样也会“视而不见”的。

——举例——

我们策划《泰州·阳光国宾1号》时，开发商以前打了许多广告，派发了几十万张单张，但几乎无效。


因为诉求“最好”，但“最好”是铺不到目标客户的“心里”去的，因为人们不相信，人们觉得开发商在吹牛！


后来，我们改成“最贵”，一下子铺进客户的“心里”了，因为往往“最贵=最好”，后面我们投放同样的广告量，效果却大不同了！

破局3——改个名称

你的楼盘好不好并不重要，重要的是要让客户认为好！


营销改变的不是产品本身，而是改变产品在客户大脑中的“认知”。因此对期房来说，一个楼盘的“名字”往往比“品质”强百倍！

——举例——

比如我们策划《嘉善·万联城》时，我们就发现“如何传播我们的地段是正中心，是嘉善最好的位置时”是很难说清楚的。


后面我们建议把案名改成《万联城·嘉善中心》，定位成“城市客厅”，名字一改，一通百通，楼盘的区位优势一下子就在客户的大脑中立了起来！

破局4——改个话术

你不能直接改变客户的认知，而应利用客户“固有的认知(潜意识)”来改变他的认知。


因为人们往往不喜欢被说服，而喜欢自己说服自己!（比如：西瓜贩子不用说他的西瓜多新鲜，只需留一个青青的瓜蒂给你看一眼就OK！）

——举例——

我们在培训《崇福·国际皮草中心》销售时，就利用人们对“皮草=价格贵”的固有认知，打出“买铺首选皮草铺，因为皮草贵，所以租金回报高！”的广告语，结果一出街，反响很好，成交大增。


因为皮草贵，我们三四楼的租金金额相当于其他的商铺的一楼（卖黄金珠宝），所以我们的商铺相当于一至五楼全是其他商铺的“底商”，那投资回报率是无出其右的。

破局5——改个规则

千万别去“成交客户”，他们喜欢“自我成交”。


因此营销人的使命是：不是我要卖，而是你要买！利用人性弱点，设计游戏规则，让客户意识到当下立马掏钱是他最好的选择！

——举例——

我们在策划《万联城·嘉善中心》商铺时，附近还有两个类似的“对手”，他们的“价格更便宜，且承诺十年回购”，我们没有回购政策，导致成交率很低。于是我们将计就计，在洽淡桌上放了一个“桌牌”，供客户玩测试游戏：


我们无中生有把商铺分成三大类：


一个对手是“贸易类型”的（位于高速口，便宜，怕没人卖，所以才承诺回购，互联网冲击大，属于“菜鸟型投资者”购买）；


另一个对手是“产业类型”的（位于开发区，要么搞大要么搞死，有风险，属于“赌徒型投资者”购买）；


而我们是如万达广场一样“城市客厅”类型的（位于市中心，体验型商铺，不受互联网冲击，单价高，属于“稳健型投资者”购买），让客户“自我成交”（注：相当于我们设计一个滑梯，让客户自动向下滑，结果99%都会滑到我们的项目上），如下图——

破局6——改个标准

需求+唯一=高价成交，没有“需求”就没有“成交”，没有“唯一”就卖不出“高价”。


“需求”一种叫满足需求（你缺什么，我卖什么），另一种叫创造需求（我卖什么，就让你缺什么。注：想想赵本山是怎样“卖拐”的），因此，在高手眼中，所有楼盘如豪宅都是“刚需”。

——举例——

我们在策划《桐乡·盛大兴城》时，就是因为之前的诉求中无法突出“唯一性”，换言之，没有唯一性就无法卖出高价！


后来我们提炼出了“购房五大标准”，教育客户买房要五看“一看地段、二看房型、三看学区、四看现房，五看本土开发商”，让客户按这五个标准去市场挑选楼盘。


客户绕了一圈又回来了说“只有你们家的楼盘全部满足这个五个标准，算了贵一点也买了吧！”

破局7——改个系统

楼盘营销“三把刀”：
一是“产品”，解决“为什么买你不买对手？”，按钮在于“卖点”，切记“没有卖点就没有产品”；


二是“客户量”，解决“如何低成本自动来人？”，按钮在于“诱杀”，切记“前端不赚钱，后端才能赚大钱”；


三是“成交率”，解决“如何自动成交？”，按钮在于“信任”，切记“信任是成交的第一货币”！

——举例——

我们在策划《平湖国际箱包城》时，就是从这三个支点切入的：

先找到“买他不买对手的理由”，提炼出了“一间产业铺，全球收租金”（其他的都是传统商铺，无法做全球生意的）这个广告语；

然后如何吸引客户量，除了多渠道整合分销外，还采用了“工厂直销箱包展销会”，箱包不赚钱甚至略亏，目的就是“吸引人气”，叫“前端箱包不赚钱、后端箱包城商铺赚大钱”；

而成交率呢，就是解决“信任”问题，我们通过“视频+现场体验馆”的方式让客户觉得我们一定能像“海宁皮革城”那样能做起来，再加上增加保证和承诺，成交率大大提高！

破局8——改个模式

如果没有商业模式优势，千万别走“性价比”这条死胡同，因为对手太容易跟进了！


打败对手要么“做更好（产品创新：有所为有所不为）”；要么“做不同（品牌区隔：同样产品卖出不同来）”；要么“做颠覆(商业模式：做什么不靠什么赚钱）”！

——举例——

“做更好”就是在产品创新上，更上一层楼，比如“绿城”或“星河湾”；


而“做不同”，就比如“万科”、“龙湖”和“朗诗”之类，“万科”的房子是大众产品，但它的“万科物业”却是让它与众不同，而“龙湖”在“景观”，“朗诗”在“恒氧恒温恒湿”方面做出特色；


另外“做颠覆”，就如“恒大、碧桂园”之类，不靠卖房子赚钱，而是靠“采购”“产业链”和“股市”方面赚钱；
还有如深圳“花样年”物业，不靠“物业费”赚钱，而是靠“后端服务”赚钱；
二手中介“链家”也是如此，成了北京上海最大的“房屋金融、搬家公司和装修公司”，这就是模式“颠覆对手”。


故说，简单的“性价比”时代已经过去了。