京东广告被“强拆”！ 一场电商营销变革已悄然开始

喜乐的河

                                    京东广告被“强拆”！ 一场电商营销变革已悄然开始   





         一说电商营销，大家最先想到的是什么？“大促销”“史上巨惠”“仅此一天”“省省省” ……什么感觉？


Boring！



                      传统电商营销，容易一味强调价格，广告千篇一律，这种无灵魂、无内涵、无场景感、无社会痛点的营销，只会让消费者：——无——感！



                   无感的营销，凭什么消费者要掏腰包买买买？   而今年，突然有一家电商做得有点不一样！京东618品质狂欢节，广告被拆成了2个版本，看！

视频1： 网络版广告视频

                                                                       视频2:  TV版广告视频

                       背后隐隐的硝烟味传来：一场电商营销变革已经初现端倪！



                      下面就笔者带着大家一起，跟随京东新任副总裁熊青云女士，了解京东广告被“强拆”的台前幕后——这场变革，变在哪里？ 一、变1:“拆”掉无感，来一场有温度的营销！



                        关于今年京东618，熊总首先强调的是：



                     “往年的618是partyon-狂欢节，而今年把618定义为‘品质狂欢节’，主要是随着消费者对品质的需求越来越高，京东作为品质电商，郑重承诺在618期间，以全方位、一站式的品质购物体验，致力于给消费者来带购物品质的提升，呼吁消费者以品质的产品和品质的服务来提升他们的品质生活，获得同时也追求更精彩的人生。”



                     要让消费者掏腰包，一定要找到消费者情感上的G点。只有让对方high起来，TA们才会和你一起玩儿，为你口碑传播，从而促进销售。京东今年用什么获得用户共鸣？



                     追求更精彩的人生。



                    ——京东抓的是每一个普通老百姓都有的共同追求。



                 试问：谁不想过上品质生活、追求品质人生？    京东这组广告4个篇章，打中了人类普遍存在的渴望自己人生更精彩、渴望带给亲人更美好品质生活的“痛点”，也就是戳中了大众精神G点——人人都想要的难道不是大众G点么？    换位思考：对消费者而言，我并不是肤浅的“剁手党”——我上京东，买的是正品，买的是品质生活，买的是“和过去翻篇”，买的是更精彩的人生！       依我看，2016年的京东618真的不一样了。    因为，这是一场有深度、有灵魂的营销。

                  二、变2:“拆”掉传统电商营销永远拎不清的一个问题——广告到底是播给甲方看的，还是播给用户看的？



                 在这个问题上，熊总笑了：“当然是给用户看的。京东非常关注消费者洞察。正是在这个洞察之上，京东今年618广告拆成2个版本。”    怎么做好消费者洞察？一句话，就是满足人性。人性怎么满足——去“婊”气，玩Social。



                  2.1 广告也Social——之“剧情反转”



                  京东广告4个篇章，章章有反转：



                 你以为，情侣吵架赌气清空衣柜；其实是，两口子一起换新衣、感情更深了；你以为，三口之家资不抵债家里被搬空；其实是，三口之家换新家电，过上品质生活；你以为，白领收拾办公桌似乎被炒鱿鱼；其实是，白领买了新电脑、人缘提升助力事业进步；你以为，母亲侵犯女儿隐私、翻看女儿梳妆台被撞见；其实是，母亲扔掉女儿旧化妆品、采购新的送给她，让她人生更品质。



                 ——就是让你猜不到！——猜不到用户才印象深刻，才会讨论、才会分享。 2.2 广告也Social——之“接地气儿”     记得某营销媒体曾分析：一篇论文如何变逼格？名字要取好。比如，《论禾本科单子叶植物鸭跖草亚纲的随机摆放序列》，在学术界这OK；但是如果你与朋友沟通时还这样讲，往往会有人恶狠狠说“那个谁，讲人话！”，然后你坦白，真像是“一堆麦粒撒在桌上的造型”。我估计你会挨揍。 真实。是用户热爱你的理由。 京东618广告网络版广告语就非常真实（见下图）。不论是“冒牌货”，还是“巨无聊”，让你觉得京东终于接地气儿了。

               三、变3: “拆”出不同场景！——营销场景革命，广告不谈场景、只喊Slogan，算什么革命？    再进一步追问为什么广告要拆2个版本并投放不同渠道？熊青云女士告诉我们：    “这么做是基于不同人群受众的考虑——电视是大众化媒体，覆盖范围广，触达城市多、覆盖人群也更深，所以用“清空旧日子，拥抱新生活”这种更通俗易懂的语言与消费者沟通。网络方面主要与年轻人沟通，语言和语境上都需要更加网感，所以用“翻篇”。”    不同的受众人群，就必然有不同的场景。我不是“场景革命”理论的粉丝，但是我认为这个观点对今天处于移动互联时代的营销有可取之处。现在许多消费本质上就是场景体验，是情感的融入与升华，人们买的不单单是商品本身，更多是因为商品承载的情感价值，这导致品牌溢价——而情感导入，需要沉浸场景。



              所以，如果广告只有一句slogan，不谈场景，那将是Dead Ads！

                 看看京东618针对不同受众人群的场景营销策略：



                大众场景 & 大众媒体投放策略：京东618广告的电视版，选中《奔跑吧兄弟》首次亮相，借助节目的高收视率，迅速在广度上抵达受众；为契合传统电视大众单向传播、易于灌输的特点，在形式上，反复强调同一句话，诉求鲜明、令人印象深刻。



                精众场景 & 社交媒体投放策略：京东618网版广告则另辟蹊径，将社交媒体作为发布的主阵地，为不同特征的用户群量身打造4个代表性场景，同步运用具有话题性和互动性的内容，激发了众多网友接力传播。比如，有网民以“60秒烧坏大脑的京东618广告”把网络版广告片上传到视频网站，引发“围观”讨论。



               我相信，这只是第一波。随着京东618升温，未来我们一定能够看到更多精准场景

                   四、最后，京东在掀起一场电商营销的变革



                  大家要看到：上述被“强拆”的，只是外显的冰山一角；而内里，是需要京东整个企业体系力的革新和支撑。我们问熊总，今年京东618和往年有什么不同？熊总概括如下：



               “主要体现在三点上：第一个不同点，是前面已经讲过的，从往年的618partyon-狂欢节，转变为今年把618定义为“品质狂欢节”。 第二个不同点，今年618京东和400余个品牌商强强联手，这也是契合在年初，刘总提出的品牌品质品商的核心战略。618期间，京东将打通站内站外，与400余品牌联动，所以这次618也是京东与众多知名品牌商一起携手提升消费者品质生活的大行动。 第三个不同，今年的618营销获得了京东生态以及集团强势助力，比如京东金融，有非常多的支付，保险等产品支撑，让消费者购得痛快，购得更有保障。同时，京东也同战略合作伙伴，比如拥有百万众包的达达合作——只为让消费者更快拿到商品；同时达达众包的人力资源、强势宣传、自有物料等也会被合理利用到618的营销宣传中，一直传达到神经末梢。” 这就意味着，京东已经拉开了自己、乃至整个电商行业营销方式和经营战略变革的一个缩影和序幕。在甲方待过的人都知道，这种变革，需要调动庞大的资源，协调放方面面的关系，属于系统性的突破，会面临巨大挑战，真的很难！ 然而，不论多艰难，京东的变革已经开始了。 So，no matter how hard it is，京东618广告被“强拆”，营销圈应该受到鼓舞。    毕竟，有企业在勇于挑战传统电商营销模式。 “星星之火，可以燎原”，这场变革终将越演越烈。2016京东618还有什么变革惊喜？让我们拭目以待。

                    



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