麦当劳，60年的“骗局”！

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麦当劳，60年的“骗局”！

2018-03-19 地球巡视组

文章来源：电商报（ID：kandianshang）42章经（ ID: myfortytwo）爱范儿

麦当劳已于2017年正式变身为中国“金拱门”。其实麦当劳发展壮大最重要的思想来源，就是希望这个金拱门像国旗一样全球飞展，所以金拱门并不是中国化的戏谑之词。

但相信很多人当时还疑惑为什么在中国如火如荼的麦当劳会完全退出中国市场呢？没人吃汉堡了？开不下去了？

这些年的麦乐鸡都白吃了！

其实麦当劳不靠餐饮盈利！麦当劳主要靠地产赚钱。

那这些年我们吃的麦乐鸡、喝的可乐都是什么？

现在就告诉你：都是假的！因为人家压根就不是靠这些盈利的！

其实，关于麦当劳的定位，创始人雷.克洛克明确无误地说过：麦当劳不是做汉堡的，真正的业务是做房地产！

当麦当劳公司创始人雷·克罗克（Ray Kroc）在为因固定经营成本太高，而没有足够多资金快速扩张麦当劳门店量时，哈里·桑那本（Harry Sonneborn）出现了。

他看完麦当劳的财报后，一针见血地指出，既然那么多人想加入麦当劳，为何不成立一个房地产公司，先将好的店面租下来，再租给加盟的特许经营商呢？

桑那本后来成为了继克罗克之后第一任 CEO，而麦当劳的“房地产生意”，也一直延续到现在。

麦当劳创始人雷.克洛克

是的，麦当劳主要靠地产赚钱！

当看麦当劳财报的时候，不要被它用的科目名称迷惑，只有先搞懂麦当劳的商业模式，才能用正确的方法去计算数字。

如果按个人理解重新分类计算，2016 年麦当劳 50% 的运营利润来自地产出租，40% 来自品牌授权，只有 10% 来自自有餐厅的运营。

蓝色数表示 key in 值，黑色数表示计算值，未做合并抵消

从做汉堡跨界到房地产？雷.克洛克，你的谎言可以再真实一些吗？

别急，我们分析一下麦当劳创始人为什么会有这样的“惊世谎言”！

其一，无论如何，餐饮都是麦当劳的核心业务，这一点总不会错——否认了这一点，就像否认了美国人不知道华盛顿，法国人不知道拿破仑一样。

麦当劳正是以优质的标准化餐饮及管理切入餐饮业，最终在全世界获得认可，并拥有庞大的特许经营权的——这正是王健林做梦都在期望的轻资产模式。

其二，麦当劳有两种不同的经营模式。

表面上看，麦当劳有两项业务：

1. 餐厅直营（Company-Owned Restaurants），也就是麦当劳自己运营的餐厅，收入全部归麦当劳。

2. 餐厅加盟（Franchise），加盟商运营餐厅，麦当劳向加盟商收部分抽成。

而加盟商要交的“钱”基本由以下几个部分组成：

• 第一， 初始保证金。
• 第二， 授权费，通常是加盟店年销售额的4.5%。
• 第三， 店面租金。即麦当劳先选好店面地址并做好前期，有人想加盟必须老老实实地给“二房东”麦大叔交10%的租金。
  
  

找到了麦当劳的两种经营模式，接下来对比一下每种模式带来的利润，麦当劳是什么的问题就迎刃而解了。

结果是：麦当劳加盟店的利润大大超出直营店！

所以结论来了：麦当劳是一家以租金为利润核心的房地产公司！

麦当劳的地产出租业务：贡献五成运营利润

让我们假设麦当劳有 3 个 BG：

1. 自营餐厅：主要收入来自餐费，但要承担食材、人工支出，还要向另外两个 BG 交加盟费和租金。客户是消费者。

2. 品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额收 4% 的授权费。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。

3. 地产出租：作为土地/房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上运营的餐厅收取营业额 10% 的租金，承担地产税、各项保险费用。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。

注意，这里我把自营餐厅看成是另外两个 BG 的“内部客户”，要向另外两个 BG 交市场水平的费用。

（但这里没有直接用之前计算的 take rate，因为报表中加盟业务的系统销售额还包含那些麦当劳不是房东也不是地主的门店，所以那个 take rate 被稀释了；4% 和 10% 都是相对公平的市场数字。）

根据财报数据，做下转移定价，重新分类计算：

蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消

结果是，地产出租贡献了 50% 的运营利润，品牌授权占 40%，而自营餐厅业务只贡献了 10% 的运营利润。

现在，还有人说麦当劳是餐饮公司而非地产公司吗？

为什么从餐饮跨到房地产？

但其实，麦当劳走到这一步，也是形势所逼。

1940年，迪克.麦当劳与麦克.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州创立“Dick and Mac McDonald餐厅，即麦当劳的原型。

1948年，Dick and Mac McDonald开始引入“快餐厅”概念，餐厅只提供汉堡、薯条和软饮料，供餐品类的精简大大节约了取餐的时间

这种差异化的经营一下子把那些在汽车餐厅要花20多分钟才能取餐的用户吸引过来。

旧金山的汽车餐厅

从此之后，麦当劳的扩张之路就停不下来了。

他建议克洛克：想赢利？很简单！

首先保证加盟店的选址权在麦当劳手上，然后开始做二房东，等着年底过个好年吧！

克洛克接受了哈利的建议，麦当劳的收入随后果然出现好转；

原先那些不给麦当劳贷款的银行又开始排着队求着它贷款了；

麦当劳得以买入更多土地，赚取更多租金，由此形成一个良性的循环模式。

企业都应有“麦当劳思维”

看起来麦当劳是一家餐饮公司？

其实，它一直靠房地产赚钱！

卡内基什么的毕竟爆了，麦当劳才是最懂商业地产和餐饮运营的商业管理公司！

其基本商业运营思维如下：创造餐饮品牌-扩大效应-选址-土地溢价-赚取租金差价，这分明就是万科、恒大们采用的商业运作模式啊！

其实，像麦当劳这样的例子还有很多。

比如说，腾讯，起先是一款以QQ为依托的社交公司。

但现在，QQ的使用率已大大降低，马化腾的腾讯帝国反而越做越大：在刚刚发布的 2018胡润富豪榜上，马化腾再一次成为全球华人首富，原因和麦当劳一样：社交背后的流量变现才是成就腾讯帝国的不二法门。

再比如说，阿里，当初为人所知的是创建了淘宝这个电商平台，但是在高速发展了十几年之后，马云说电子商务只是摆渡的船。

阿里现在已经成为一个提供让人人都有机会成为亚马逊的平台。

不管是麦当劳也好，腾讯或阿里也好，其他企业也好，最适合自己的那个商业模式，都是自己闯出来的——这种“麦当劳思维”，才是所有企业都应该具备的。

【网友补充】

霍金说“世界远比你看到的复杂，是不可想象的复杂”。麦当劳其实远比我们看到的复杂的多。

麦当劳也是世界三大飞机制造商麦道公司之一，是生产飞机和军火的，最著名的产品是麦道客机和F15战机，哈哈，所以大家觉得靠卖多少汉堡包才够一架战机呢？

其实2017年上映的电影《大创业家》，讲的就是麦当劳的创立及成功之路，也告诉我们创业者怎么一步一步走向成功，以及企业营销法则及经验，尤其那句名言-Persistence. Nothing in the world can take the place of persistence. (坚持，世界上任何东西都无法取代坚持)。