从亚马逊封号风波，看行业规则的重要性
从亚马逊封号风波，看行业规则的重要性全球善商 1周前
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无论在哪国，都还是要合规经营。破坏市场规则被封，一点都不冤。
正文 TEXT
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▎美国亚马逊购物网站上又一中国大卖家被关店！
7月6日晚间，上市公司天泽信息公布，旗下的电商“有棵树”因涉嫌违反美国亚马逊平台规则，约340个线上商铺被封，1.3亿元人民币的资金被冻结！
自打4月底以来，已经有大量中国卖家遭到了美国亚马逊的封号处理，一些大卖家在亚马逊上有着举足轻重的地位。
以帕拓逊为例，其财报数据显示2020年就实现营业收入50亿元人民币，在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。泽宝也是国内营收规模最大的出口消费电子品牌企业之一，2020年实现营收高达47.74亿元人民币。
据 Marketplace Pulse 消息，过去两个月内，亚马逊已经暂停了数百名中国大卖家，被暂停卖家的年销售额超过10亿美元。
亚马逊对年销售上亿的店铺说关就关，对于万条评论的产品也说删就删。
比如国产的Fairywill电动牙刷，一直是亚马逊最畅销的前五名之一，半年前还获得了“2020亚马逊年度最具价值品牌”，有超过75000 条评论，总体评分4.5分，累计销量已超500万，但现在，Fairywill在亚马逊上也已经找不到了。
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那是什么原因逼的美国亚马逊自损八百，也要跟这些中国大卖家划清界限呢？
有人说是当前中美贸易争端FTC（联邦贸易委员会）施压，有人说是贝索斯退休后新CEO新官上任三把火，但不能忽视的一个重要原因就是：不守规矩。
拿“有棵树”来说，其公开披露的亚马逊第三方店铺只有284个，但却被亚马逊给封了340个，多出来的那60多个哪儿来的，大概率在通过关联运营开的。亚马逊禁止同一卖家重复铺货销售相同的产品，以提升买家购物体验。“有棵树”把小动作弄得如此声势浩大，这无疑是明目张胆的破坏规则。
而更让亚马逊忍无可忍的是中国卖家最喜欢搞的那套刷单写好评、给钱换好评等小操作。
当然，这些操作对于中国买家来说都不陌生，国内的电商平台里很多店铺都是靠刷单积累初始评价的。央视记者之前就刷单做过一次暗访，在国内电商平台上开了一个卖面膜的店铺，只要支付给“刷客”千元佣金，便可在三天内立马升级为蓝钻，拥有200多条好评！
另外，买完东西客服也会告知你写个好评返回你几块钱，如果要是给了一个差评，客服能没日没夜的跟你软磨硬泡，威逼利诱想尽办法让你删除。
今年4月5号，国内新闻就曝光了这么一件事，浙江绍兴的杜女士在网络上购买了一斤枇杷，因为坏果退赔问题和卖家发生争执，她给了对方店铺差评，对方竟然给她寄了一套小孩的寿衣诅咒她。
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亚马逊上的中国卖家显然也将国内的那一套带来了美国。
3月，一名美国买家在购买Mpow的耳机后，因反感售后客服不断联系他要求将三星评论改成四星评论，便将相关信息整理成文发布于网上，由此引发热议。
而在华人圈子里，亚马逊刷单也早已经不是秘密。微信群里总能看见几个喊人在亚马逊刷单的。卖家将想要制造爆款的刷单产品链接发送给用户，让用户下单并给予五星级好评和评语，用户就可以获得免费商品或返现。也有专业刷单的会在群里主动吆喝。
微信里还有专门的“测评交流”群，有些专门负责服务卖家产品测评的机构会在群里发布刷单业务。
此外，中国卖家们还有一种流行的做法，就是在出售的商品里面夹带小卡片，在卡片上写着如何留评，并将账号的信息和留评截图（或者链接）用邮件发给客服即可领取现金奖励。
结果这小卡片被美国记者曝光后，成了最直接的“罪证”。
华尔街日报一名记者购买了一个中国电商泽宝公司的产品并收到了邀评小卡片，引导顾客留评并且提供高达35美金的奖励，几乎是产品价格的一半！然后他一篇文章捅了出去，怒斥亚马逊搞虚假评论。
尽管泽宝方面的发言人表示公司只是鼓励消费者分享体验，并不引导他们留下好评，但是这一说法显然不能令人信服。
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根据亚马逊现有的规则，卖家和买家之间是不能通过有偿方式换取商品评论的。
今年5月，名为Safety Detectives的网络安全专家又公布了一个开放的AWS Elastic Search数据库，其中数据涉及超过20万用户，1300多万条供应商和客户之间的直接交流信息，均与亚马逊上虚假评论有关。
亚马逊面对这些中国卖家搞出来的信誉危机，其实一开始还是比较客气的。
2021年年初，不少卖家都收到了来自亚马逊的官方邮件预警，写得还比较委婉：您的账户有被停用的风险，我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求……
但大家全然没有当一回事，按照国人的那套思想，依然我行我素。
于是从2021年4月开始，亚马逊终于痛下杀手，第一波大规模封号开始了！先从大卖家开始封，业绩规模都是百亿级别，然后封第二梯队，规模几十亿的，接下来是更多的中小卖家。一时间腥风血雨，中国电商们称这是“十年不遇的行业巨震”。
“封号”后再恢复的可能性几乎为零，这对卖家而言轻则元气大伤，重则相当于直接被判“死刑”。
以最新被封的“有棵树”来说，它和傲基、通拓、赛维公司被称为深圳电商界的“华南城四少”，根据天泽信息2021年第一季度财报显示，总营收7.8亿元中，“有棵树”跨境电商出口业务收入就贡献了7.5亿元。这一封号，打击可想而知。
而更严重的是紧接下来，依赖亚马逊的电商公司经营不下去了，员工工资怎么办？供应商欠款怎么办？
今年6月初，另一个亚马逊上的中国大卖家环球易购申请破产保护，一名女供应商跑去总部跪在董事长前，请求他把欠下的十几万货款给结了，一时引发轩然大波。
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很多人不禁担心，有多少公司会在这波封号潮里步环球易购的后尘。
5月20日和6月16日，亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》和《打造值得信任的顾客评论体验》两封公开信，表明立场。其表示，平台政策明确要求卖家不可滥用评论，无论卖家业务规模大小、所在何地，平台规则和政策对所有卖家一视同仁。
在Prime Day之前，亚马逊再次回应“刷单”风波。另外，还呼吁媒体加大对亚马逊上操纵评论行为的监督。
亚马逊打击违反平台规则行为的态度越来越坚决，也可能与来自相关监管部门的压力有关。
6月25日，英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority，简称CMA）发布公告称，已对亚马逊和谷歌展开正式调查，因为担心这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力。CMA首席执行官Andrea Coscelli说：“我们担心数百万的网购者可能会被虚假评论误导，然后根据这些推荐花钱”，“同样，如果一些企业为了突出他们的产品或服务而伪造 5 星评价，而守法企业却输了，那也是不公平的。”
亚马逊的大清洗肯定还将继续。
现在还幸存的中国卖家们都在忙着取出商品里的小卡片，也有些改头换面重出江湖，还有些在低价促销希望赶在刀落到自己头上前赶紧清仓。
一言以蔽之：无论在哪国，都还是要合规经营。破坏市场规则被封，一点都不冤。
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▎延伸阅读：亚马逊“封号风波”波及逾5万中国商家，行业损失预估超千亿
南方都市报：
世界电商看中国，中国电商看深圳。在亚马逊上，70%的卖家来自于中国；而中国的跨境电商中，广东的卖家能占到70%，这当中50%的份额都来自于深圳。深圳北站附近的坂田与位于平湖的华南城，成为国内跨境电商圈响当当的聚集区，这里也诞生了“坂田五虎”“华南城四少”等头部卖家传奇称号。
因为疫情，在外界看来神秘低调的跨境电商圈开始进入公众视线。“一年买下深圳湾豪宅、喜提香车不在话下”，诸如此类的新闻字眼频频出现。因为中国在抗疫防疫的优异表现，国内跨境电商行业吃了一波疫情红利。而随即，亚马逊封号风波蔓延，又让行业再度聚焦众人目光。自今年5月起，傲基、有棵树、帕拓讯等亚马逊头部大卖家相继遭到平台封杀，数万个中国卖家被施以注销品牌、封锁账号等处罚，跨境电商圈似乎弥漫了不安情绪。
“今年以来，亚马逊的封店力度有大刀阔斧之势”，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨讲道。相较于以往，此次亚马逊封号来得更猛烈些。这一次倒下的不仅有头部大卖家，甚至波及到了腰部卖家。据深圳市跨境电子商务协会（下简称“协会”）统计，此次风波共波及超5万中国商家。7月，已知的上市卖家天泽信息麾下的“有棵树”，以近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
即日起，南都开启“跨境电商，行业百态”系列观察报道，首篇将带大家了解亚马逊“封号风波”中依赖海外跨境平台的中国卖家们的现状。
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▎对高度依赖跨境平台的中国卖家“风波比想象中来得迅猛”
对圈中高度依赖跨境平台的电商卖家们而言，2021年的这场亚马逊封号风波，来得比以往更猛烈些。“今年以来3亚马逊的封店力度有大刀阔斧之势”，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨讲道。
实际上，这并非是亚马逊第一次进行合规类整顿，往年的Prime Day，即会员促销日前，类似查封举措也多有报道。但这一次，倒下的不仅有头部大卖家，甚至波及了腰部卖家。在涉及帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、泽汇、万拓、宏博伟智、洪堡科技、有棵树、环金 科技、蓝思科技、宝视佳等数十家十亿级头部大卖之外，尾波也触及了中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科 技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、 德拓电子科技等一众腰部卖家。
5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、 Apeman、Homfa等在内的大批品牌店铺被封停，背后涉及了帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南顶级大卖家。6月以来，多个头部大卖旗下的知名品牌账号被封，且以 其主力品牌账号为主，大量产品遭到下架，更有十亿级大卖在Prime Day 期间被封号。7月8日，有棵树被爆亚马逊封号。以近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
封号的原因绝大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。据深圳市跨境电子商务协会（下简称“协会”）统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。“
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▎何去何从？寻求国际对话同时，引导中国卖家合规化经营
在亚马逊风波蔓延下，是复杂多变的形势。当地时间7月5日,亚马逊新任CEO安迪贾西正式接棒上任，而提前两个月正是新任CEO开展工作交接的时期，平台算法规则和政策的侧重点调整也在该阶段进行。
在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，当务之急是希望政府出面成立跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话,寻求最优解决方案。另外，引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、Facebook、Google 平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线，合法合规经营才是长久发展之道。
而未来，必须要打造中国本土跨境电商龙头平台企业，“打造中国本土跨境电商龙头平台企业，形成国际范围内的规模效应和品牌效应，有利于中国跨境电商企业取得贸易公平规则的参与权和游戏规则的制定权，增强中国品牌出海企业在国际上的话语权，对于完成国家品牌出海和产业出海的使命有着十分长远且重大的意义”，王馨讲道。
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